понедельник, 15 сентября 2008 г.

Медицинский маркетинг: "Все свои"?

"Если словосочетание «Все свои!» вам ни о чем не говорит, вы счастливчик", - так считает Яша Левин из "Большого города", № 19 (213): "Если же говорит, то мои вам соболезнования. Зна­чит, вы выскакиваете из кровати посреди ночи, чтобы прослушать речь их робота, зазывающего в одну из стоматологических клиник сети. Стоит роботу позвонить вам однажды, он от вас уже не отстанет.

Я — счастливчик. Про «Все свои!» мне рассказала знакомая. Ей звонили по ночам — она перезванивала днем и просила соединить с менеджером. Ей вежливо отвечали: «Спасибо за ваш звонок, всего доброго, до свидания».

Тысячи компаний, больших и маленьких, используют телефонный спам в ­це­лях продвижения своей продукции. Но «Все свои!» — абсолютный чемпион по назойливости и садизму. Не надо ­со­бирать фокус-группу, чтобы понять, что ночные звонки вызывают у людей только раздражение. Сложно поверить в то, что кто-то строит на этом рекламную кампанию. ­Может, это ошибка, или у них сбой в программе. А может, новое слово в рекламе — превращение ненависти в высокие продажи.

На сайте vse-svoi.ru написано, что эта сеть идеальных стоматологических клиник предлагает всевозможные услуги по доступным ценам. 12 клиник в Москве и 1 в Петербурге, расположены недалеко от метро и открыты без выходных с 8 утра до полуночи. На прием можно записать­ся, набрав номер круглосуточной телефонной линии, а также через интернет. На стоматологии, однако, дело не заканчивается — «Все свои!» предлагают услуги в области косметологии, пластической хирургии, а также в борьбе с облысением.

Бесплатная консультация

Я записался на прием не к стоматологу, а к трихологу: первая консультация бесплатная, а «остановка выпадения волос» стоит 150 р., согласно сайту.

Вежливая девушка-диспетчер обрадовала меня, сказав, что меня лично примет ведущий врач клиники и проведет ряд обследований, включая высокотехнологичную компьютерную диагностику моей ­лысины. Все бесплатно и ни к чему меня не обязывает.

У входа в клинику, на углу Земляного Вала и Николоямской улицы, стоит картонная худышка в минималистском бикини. Она рекламирует программу похудения «Все свои!» стоимостью в 3 000 р. и эффективностью в 10 кг. Программа включает в себя массаж, обертывания и озоновую терапию (магическая панацея от всех бед — от СПИДа до рака — была изобретена более 100 лет назад и запрещена в США и многих других странах, ­потому что имеет ужасные побочные ­эффекты, вплоть до инсультов).

Я зашел в тесную приемную клиники. Одна из пяти скучающих медсестер заполнила мою анкету и проводила на четвертый этаж по большой мраморной лестни­це. Пока мы шли, медсестра рассказала мне о том, что сети клиник «Все свои!» уже 10 лет и что она, конечно, славится высочайшим профессионализмом. ­Девушка с гордостью заметила, что доктор, который меня примет, возглавляет Ассоциацию трихологов по СНГ. Она так­же вскользь поинтересовалась, не мучают ли меня боли в спине — в том же здании принимают хиропрактики, не говоря уже о косметологах и пластических хирургах.

Народная медицина

Высокая энергичная женщина под 40 с разбухшими от силикона губами провела ме­ня в маленький кабинет, заваленный документами. Я сел на стул, женщина быстро глянула на мою лысеющую макушку. Боль­ше она ничего не могла бы сделать, даже если б захотела, — в кабинете не было ни одного медицинского инструмента, не говоря уже о компьютере. Скорее это было похоже на кабинет бухгалтера — по все­му кабинету были разбросаны договоры и счета.

— Вы, как я посмотрю, очень энергичный молодой человек. У вас страсть к женщинам, но вы недостаточно часто даете ей выход, — сказала она.

Я думал, что на меня посыплется град медицинских словечек, вроде ­анд­рогенная плешивость, ­дигидротесто­стерон и трансплантация волосяных ­фолликул. Вместо этого я услышал ­ка­кую-то рус­скую народную сказку о сдерживаемых эмоциях и сексуальном ­напряжении.

Я сказал ведущему врачу, что хочу сделать трансплантацию собственных волос (которая входит в перечень услуг клиники, если верить сайту), на что получил ответ, что такие операции они не делают. «Нет никаких гарантий, что ваши волосы не выпадут после трансплантации. Природу нельзя побороть таким способом». Но используя натуральные средства для выправления гормонального дисбалан­са, который и ведет к облысению, можно, оказывается, решить проблему на корню. К тому же операции по трансплантации стоят тысячи евро, а их курс лечения — всего одну. Двухмесячный курс, который они предлагали, состоял из массажа шеи, иглоукалывания и уколов в голову какой-то совершенно натуральной инъекции. Это похоже на классическую разновидность ­мошенничества — поманить одним, а предложить совсем другое. Кроме то­го, доктор врал. Пересаженные волосы практически не выпадают, потому что для этих целей используют волосы со спины, ног или даже задницы — а в этих местах фолликулы имеют стойкий иммунитет к особой разновидности тестостерона, который убивает волосы на голове у мужчин. Стоимость предложенного мне лечения — 38 593 рубля. Чуть больше, чем 150.

Книга жалоб

На сайте пациенты отзываются о клинике исключительно восторженно — по-другому и быть не может, на сайте не работает функция добавления отзывов. Но ес­ли порыться в интернете, ­вырисовы­вается совсем другая картина. На медицинских форумах обнаружилась целая ­армия людей, ненавидящих «Все свои!». Одни жалуются на круглосуточные телефонные звонки, другие — на ­вымогатель­ство ­денег. Обычно пациенты обвиняют это ­заведение в том, что когда дело доходит до счета, он в два-три раза превыша­ет ­названную изначально сумму. Пользователь aceituno на медицинском форуме ­forum.moscli­nic.ru пишет, что ей вкололи потенциально смертельную дозу ­обез­боливающего — в общей сложности 10 ампул — потому что стоматолог ко­лол в не­пра­виль­ное место.

Абонент недоступен

Найти отдел маркетинга клиники «Все свои!» невозможно, есть только номер круглосуточной горячей линии. Я позвонил, представился журналистом, девуш­ка попросила подождать, после чего ­ак­курат­но повесила трубку. Я перезвонил. В этот раз девушка записала мой теле­фон и сказала, что мне перезвонят, если посчи­та­ют нужным. Никто, конеч­но, нужным не посчитал. Я уже собирал­ся ­заявиться в их офис, требуя встре­чи с менеджером, но тут на форуме общества защиты прав потребителей forum.ozpp.ru нашел то, что искал. Один из ­пользова­телей написал, что ­клиника принадлежит одному из крупнейших в России «аутсорсинговому ­call-центру» Wilstream. Сайт ripn.net (НИИ развития общественных связей) подтвердил эту инфор­мацию — домен был зарегистрирован в 2005 году ­ком­панией Wilstream Ltd. На сайте Wilstre­am написано, что компания была основана в 2003 году, имеет 200 операторских мест и операто­ры могут совершать 1 миллион звонков в день — и это не считая звонков роботов. Среди клиентов — Gillette, «Мегафон», Danone, Chevrolet. По офисному телефону меня соединили с директором по маркетингу. Мне так и не удалось выяснить, как зовут эту девушку, — она оборвала разговор, как только поняла, что я вынюхиваю про «Все свои!». Однако она успела подтвердить, что Wilstream занимается ­теле­маркетинговой кампанией сети «Все свои!», после чего сказала, что занята, и попросила прислать вопросы по электронной почте.

— У вас не найдется даже минуты, чтобы поговорить со мной по телефо­ну? — спросил я.

— У меня нет времени, и мне не нравит­ся, когда люди звонят и вторгаются в мое личное пространство.

— Я вас правильно понял, что директор по маркетингу телемаркетинговой компании не любит, когда ей звонят?

— Я очень занята, я кладу трубку.

Я отправил ей вопросы и ответа не получил.

Тотальный дозвон

В России, в отличие от, например, США, нет ничего похожего на Federal Do Not Call Registry — списка телефонов, по ­ко­торым запрещено звонить в рекламных целях. Но есть закон «О рекламе» 2006 года, где во втором параграфе восемнадцатой статьи черным по белому написано: «Не допускается использование ­сетей электросвязи для распростране­ния рекламы с при­менением средств ­выбора и (или) набора абонентского ­номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)». Таким образом, не только Wilstream, но и сотни других телемаркетинговых компаний откровен­но нарушают закон.

Я набрал номер одной из больших телемаркетинговых кампаний — IVOX Сon­tact Center, меня соединили с менеджером Светланой. Я представился ­пиар-менеджером сети секс-шопов Free Love, который хотел бы раскрутить с их помощью свои магазины. Менеджер рассказала, что, вообще-то, IVOX работает с большими мультинациональными корпорация­ми, например, «Майкрософт» — один из их клиентов. Но несмотря на это, она не была слишком щепетильной: «Мы очень заинтересованы в сотрудничестве с вами. Мы всегда рады расширению нашей клиентской базы».

Менеджер Светлана спокойно отнеслась к тому, что текст телефонного сообщения может ­содержать порнографию: «В качестве пиар-хода это может быть очень ­ин­тересно. Даже если автоответчик попадет на бабушку, эта бабушка обязательно ­до­слушает его и впол­не вероятно, что она запишет номер телефона и название компании, возможно, выйдет на лавочку и расскажет другим ­бабушкам, и они расскажут своим детям — и, мо­жет, они заинтересуются».

— А вы уверены, что у нас не будет никаких проблем с законом? Мы же не одежду продаем. А что если дети подойдут к телефону? — спросил я.

Она не видела в этом никакой пробле­мы — главное, чтобы в тексте сообщения не было мата и оскорблений. Она только упомянула о каком-то законе, запрещающем телемаркетинговые звонки позже 10 вечера. В остальном никаких препо­нов. 50 тысяч телефонных звонков, ­двух­ми­­нут­ное сообщение, 112 тысяч рублей. Для начала мне нужно было записать сообщение и достать телефонную базу. Она сказала, что самое простое — купить ворованную базу на Горбушке или каком-­нибудь другом рынке.

— А разве это законно? — наивно спросил я.

— Ну мы же оба понимаем, в какой стра­не живем, — ответила она.

Я спросил, удаляют ли они из базы телефоны людей, которые жалуются на звон­ки. Выяснилось, что IVOX не занимается подобными мелочами. Менеджер сказа­ла, что это заботы телефонных провайдеров — МГТС, Ростелекома и других. Она путалась в деталях, но была уверена, что это их дело — вычеркивать номера своих клиентов из баз, которые они продают ­телемаркетинговым компаниям. Но дело в том, что компании довольно редко получают эти базы легально.

Выхода нет

«Эти телефонные звонки — вторжение в частную жизнь. Это то же самое, что повесить гигантский билборд напротив ваших окон без вашего разрешения», — говорит Олег Фролов, юрист из Общества защиты прав потребителей. Теоретиче­ски ничто не мешает людям подать в суд на телемаркетинговую компанию. Но на практике выиграть дело почти невозмож­но. Во-первых, довольно проблематично собрать достаточное количество доказательств. Надо записывать каждый телефонный звонок, определять номер звонящего (c помощью определителя номера), а потом доказывать, что номер принадлежит определенной компании. Кроме того, в суде нужно представить копии ваших жалоб, направленных в компанию. Все это сложнее, чем кажется, особенно если учитывать тот факт, что звонят они всегда неожиданно".

Свыше 615 статей в 33 рубриках